即便美妆护肤产品绝大部分消费者皆为女性，但近年来相关品牌找上男性来当代言人的情况有越来越多的趋势，大众审美观逐年开放，民众也对男性代言护肤品甚至美妆品感到相当普遍。男性保养的观念逐渐成为一种潮流，爱好脸皮面子的男人不在少数，除了男性护肤品市场逐渐打开以外，拥有特别魅力的男星更能以自身气质来推销女性产品。
像是在内地当红男子团体9 Percent以清纯洋溢的形象被韩国美妆品牌innisfree相中选为的中国区代言人，或是韩国男星宋仲基代言面膜等，都一再显示透过男星向女性消费者传达商品理念是完全可行的。
知名男团9 Percent代言韩国美妆品牌innisfree
有研究显示，大众对于男性会有“新好男人”的期待，所以对于拥有女性特质的男性代言人接受度会增加，甚至有偏好的情况。然而研究所说到的“女性特质”是广泛地对于“女性”的各种印象，例如温柔、善解人意、心细等，实验也证实，有这些特质的男性代言人在推广女性商品时是可以产生正面的反馈，这些“男性代言人”在女性商品市场上更能带给消费者更丰富的联想，却不会引发负面观感。
韩国人气男星宋仲基代言知名面膜
所以近年来越来越多护肤品牌会根据自身产品特性来选择有相同气质的男性代言人，例如选择了近期在内地上映的台湾卖座电影“比悲伤，更悲伤的故事”中，饰演温暖男二的张书豪作为品牌形象代言人的台湾知名护肤品牌“魔立奇肌”。该品牌系列产品以台湾珍贵山芙蓉为主打，强调温和修护敏弱肌、活化并保持肌肤年轻的状态，品牌公关表示：“由于张书豪在植剧场『天黑请闭眼』及电影『比悲伤，更悲伤的故事』为爱付出一切的暖男形象吸引大票粉丝，与品牌温和有效的形象相符。”
台湾当红男星张书豪以自身温柔暖男气质代言温和修护诉求的魔立奇肌
看准女性除了生理上的肌肤需求，同时也运用到“想被呵护”的心理需求，比起传统男性刚毅威严形象，“温柔、暖男”特质较让现代女性更能广泛地接受。像这样的男性代言人操作已在女性护肤品市场蔚为风潮，并延伸扩展到了美妆市场，想来不久后在商品性别上的界线会越来越模糊，对于品牌来说代言人的选择上也可以越来越不受限，对市场及明星来说可谓是双赢的状态。
